Una de las cosas más importantes para alguien que tenga una tienda online, una página de servicios o incluso un blog, es la elección de objetivos a los que hacer seguimiento en Google Analytics. Las métricas que se obtienen gracias a analytics son básicas para analizar si se están cumpliendo los objetivos de la empresa. Pero, ¿cómo establecemos los objetivos en Google Analytics? En este artículo veremos qué clase de objetivos podemos definir, cómo hacerlo y descubriremos el embudo de conversión. ¿Preparado?

Tipos de objetivos y métricas

Para empezar, veamos a qué nos referimos con objetivos cuando lo relacionamos con Google Analytics. Un objetivo en analytics representa una actividad que ha sido completada, que por lo general llamamos conversión.  Los objetivos que nos planteemos pueden ser muy variados; por ejemplo, un objetivo puede ser realizar una compra (en un sitio web de comercio electrónico), terminar un nivel (en un juego para móviles) o enviar un formulario de información de contacto (en un sitio web de marketing). 

En cualquier caso los objetivos se traducirán en métricas cuando los busquemos en analytics y en ese aspecto veremos que existen dos clases de métricas: las cuantitativas y las cualitativas.

• Las métricas cuantitativas nos ayudan a establecer metas y medir si se están cumpliendo o no. Por ejemplo, si nuestro objetivo consiste en fijar un número de visitas mensuales,  buscaremos una métrica cuantitativa que nos marque un volumen a alcanzar. A lo largo de las semanas se puede ir identificando si estamos acercándonos o alejándonos a ese objetivo; es decir, si suben o bajan las visitas.

• Por otra parte, las métricas cualitativas nos ayudan a optimizar; es decir, miden los aspectos relacionados con la percepción de la gente o la utilidad y funcionalidad de los elementos que tenemos a nuestra disposición para aumentar el rendimiento de la campaña. Por ejemplo, las métricas cualitativas pueden ser el volumen de ventas, para establecer una relación entre el aumento y las campañas que se han llevado a cabo. Siempre hay que establecer una métrica que de respuesta a una pregunta cualitativa. ¿Está funcionando el copy de mi anuncio, a la gente le gusta? Podemos ver cuántos clics se han hecho en él para averiguar el engagement que genera. 

Identificar los objetivos

Los objetivos que nos fijemos se establecerán en analytics como KPI’s de seguimiento. Cada objetivo se asocia con una acción del visitante en la web y ésta puede estar formada por múltiples pasos. Por ejemplo:

• Objetivo: conseguir una venta
• Acción que determina el objetivo: realizar el pago
• Pasos que forman la acción: añadir un producto a la cesta de la compra, seleccionar la opción de proceder a la compra, rellenar todos los datos y realizar el pago.

La secuencia de pasos que hace el visitante termina determinando el éxito o fracaso del objetivo marcado, y se pueden identificar en el llamado embudo del objetivo o embudo de conversión.

Configurar el embudo de conversión según el objetivo que nos hemos marcado

Si la secuencia de la acción del visitante incluye únicamente un paso (el objetivo) entonces no necesitas definir un embudo. Si, por el contrario, el éxito del objetivo depende de una acción que conlleva varios pasos, será necesario tener un esquema claro de cuál es el embudo del objetivo. Veámoslo en un ejemplo:

Supongamos, como exponíamos en el anterior ejemplo, que el objetivo es conseguir una venta en una tienda online. La secuencia de pasos que llevan a la consecución exitosa del objetivo serían: añadir un producto a la cesta de la compra, seleccionar la opción de proceder a la compra, rellenar todos los datos y realizar el pago (objetivo conseguido) o detener el proceso (objetivo abandonado).

Una vez hemos establecido los pasos, lo interesante es entrar en la web y realizar el proceso nosotros mismos para asegurarnos de que no nos hemos dejado nada. Lo siguiente será, a medida que navegas, localizar e ir apuntando las URLs en las que el usuario interactua en cada paso, ya que en cada parte del proceso estaremos en una página distinta y es necesario identificar qué página es.

Una vez hecho esto, por cada paso obtendremos una URL, y nos quedará algo así:

• Añadir un producto a la cesta de la compra = añadir-cesta.html
• Seleccionar la opción de proceder a la compra = proceder-compra.html
• Rellenar todos los datos = rellenar-datos.html
• Realizar el pago = pago.html
• Abandonar el proceso = home.html

Planificar y crear objetivos en Google Analytics

Para acceder a la sección de objetivos y empezar a crearlos deberás tener una cuenta en Google Analytics e ir a la pestaña de Administrador. Si tienes varias webs, selecciona la cuenta, propiedad o web que te interese. Una vez dentro se abre una columna, haz clic en objetivos y cuando llegues al panel selecciona el botón  +nuevo objetivo.

Te aparecerán distintas opciones; los objetivos se pueden crear desde cero de forma personalizada o se pueden cargar desde una plantilla. Ambas opciones son bastante intuitivas y no tendrás problema en seguir los pasos. También los hay inteligentes, pero si quieres más información sobre éstos te recomendamos entrar en la página de ayuda de Google Analytics.

Los objetivos se crean en 3 pasos:

1º – La configuración del objetivo: En la configuración del objetivo se te pedirá elegir entre la plantilla, la personalización o los objetivos inteligentes.

2º – La descripción del objetivo: en este paso Analytics te permite definir cuatro tipos de objetivos que los usuarios pueden realizar durante una sesión.

• Destino

Este objetivo se cumple cuando el usuario llega a una determinada página web o a una pantalla de la aplicación. Por ejemplo, cuando finaliza la compra con éxito, rellena formularios o cuando aparecen páginas de agradecimiento. Cuando rellenes los datos de este objetivo tendrás que especificar una concordancia con la URL de destino para que analytics la pueda reconocer:

– Igual a: la url tiene una coincidencia exacta.

– Empieza por: lo utilizaríamos si la url a la que queremos poner como destino fuese dinámica. Por ejemplo, si el objetivo es una url como www.latiendaonline.com////pago.cgi?page=1&id=4321, el último parámetro, que indica la ID del producto o cliente, cambiaría según el usuario que estuviera realizando la acción. En este caso indicamos únicamente como url de destino la parte que no incorpora el ID, es decir, www.latiendaonline.com////pago.cgi?page=1.

– Extensión regular: si, por ejemplo queremos poner como objetivo cualquier página de un subdirectorio, sin especificar cuál, la url la podemos definir marcando solo una concordancia.

• Duración

Los objetivos de duración nos ayudan a establecer parámetros como cuánto ha durado la visita de un usuario o establecer un tiempo mínimo de duración por cada visita. Si, por ejemplo, queremos saber cuánto tiempo tarda la gente en rellenar un formulario o cuánto tiempo tardan en pagar lo podremos saber. De esta manera podemos deducir que si, por ejemplo, tardan mucho y, además, en el proceso hay muchos abandonos, tal vez el problema sea que los formularios o los métodos de pago no son funcionales y hacen que la gente abandone el proceso de compra.

• Páginas o pantallas por sesión

Este objetivo sirve para medir la interacción del usuario en las páginas. Es decir, podemos saber cuántas páginas ha visto y, por lo tanto, conocer, por ejemplo, qué productos ha visitado o cuáles le gustan más.

• Evento

Se considera eventos a cosas como las descargas, los clics en anuncios, los gadgets, los elementos flash, las reproducciones de vídeo, etc. Nos sirven para establecer objetivos de conversión especialmente. Por ejemplo, cuánta gente ha hecho clic en un anuncio para saber si el call to action funciona bien o no.

3º – La información del objetivo

En este paso las opciones que se abran dependerán de los objetivos que hayas marcado (evento, página, duración o destino). Lo que nos interesa en este punto es desplegar y activar la opción «embudo de conversión«. Como hemos explicado antes, algunos objetivos pueden depender de varias acciones y es en este punto en el que podremos añadir esa cadena de acciones que el usuario llevará a cabo.   

El embudo nos servirá para saber cómo interactúan los usuarios por los distintos pasos hacia el objetivo final y si lo acaban abandonando por el camino, podremos saber en qué punto y analizar el por qué, ¿qué falla? Detectar esos errores es beneficioso para encontrar qué mejoras puedes hacer en la web.

Cuando seleccionas el embudo de conversión podrás definir los distintos pasos a los que quieres hacer seguimiento para construir tu objetivo final. En este caso, con lo que hemos establecido antes, quedaría así:

Al acabar, hacemos clic en guardar y ya tendremos creados los objetivos de conversión.

Hacer el análisis de los objetivos de conversión

Para poder ir llevando un control de nuestro embudo debemos dirigirnos a la sección “Embudo de conversión” en [Conversión – Objetivo – Tráfico].

Para recapitular un poco: el embudo representa de forma gráfica los pasos que hace el usuario hasta cumplir con el objetivo, que en nuestro caso hemos decidido que es realizar una compra. Si el objetivo se cumple lo podremos llamar “conversión”, porque el usuario habrá pasado satisfactoriamente por todos los pasos del embudo. Si, por el contrario, el usuario abandona el proceso en algún punto, como por ejemplo, en la cesta de la compra añade algo pero luego no lo compra, lo podríamos llamar un lead, ya que existe una persona con interés real por ese producto y a partir de ese momento entran en juego otras estrategias de marketing de captación más personalizadas.

Según los datos que nos vayan apareciendo en el embudo podremos ir identificando tendencias de uso, acciones regulares, leads y conversiones. En cada fase se nos indicarán unos datos, sobretodo podremos ver cuántos usuarios han llegado hasta ese punto y cuántos han pasado al siguiente. Nuestro trabajo a partir de aquí es identificar los datos y buscar soluciones.

Esperamos que esta pequeña guía os resulte útil a la hora de establecer objetivos para Google Analytics. Si queréis aprender más y profesionalizaros tal vez os interese el Postgrado en Analítica web y técnicas de análisis.